加拿大产品创新领域知名学者罗伯特·G·库珀认为，全世界的企业都在参与一场前所未有的新产品战，而且战场遍及全世界的每个角落，无论是家用电器、工业用新型树脂，还是汽车、快消品，甚至是一家餐厅的菜单……从软件到硬件，甚至电子商务领域，不论是线上，还是线下，新产品战越演越烈，而且战争的最终胜利者往往是那些在新产品上取得成功的企业，这些企业必将获得持续的竞争优势，进而获得客户，赢得市场。

    在经过对世界范围内数百家企业、3000多个新产品项目研究的基础上，罗伯特·G·库珀提出了产品开发门径管理理论，该理论为广大企业开展产品开发流程再造、提升新产品开发效率和成功率提供了全新的思路。

    在罗伯特·G·库珀看来，新产品的成功必须具备8个关键成功因素[1]，分别为：

    （1）一个独特的、卓越的产品。差异化的产品能够为顾客或用户带来独特的利益并有吸引力的价值主张，这是新产品成功的第一关键因素。罗伯特·G·库珀研究认为，一个优秀且极具差异化的产品相比那些不具备该特点的产品具有超过5倍的成功率、超过4倍的市场占有率和超过4倍的利润率。

    （2）基于客户的声音。有一个市场驱动并以客户为中心的新产品开发流程，对成功至关重要。罗伯特·G·库珀研究认为，绝大多数企业的新产品开发都是没有充分地市场聚焦，导致产品定义和开发者都是基于自己的理解在开展工作，为了体现基于客户的声音，他提出企业需要与客户一起甄别需求，通过市场研究来定义产品，并在产品开发过程中与客户保持密切互动。

    （3）做好前期工作并将前端工作嵌入项目。开发前期的充分调查，会在后期获得回报。这个阶段要求企业能够做到将客户声音作为产品设计、确定产品对顾客的经营价值、商业论证中商务分析和财务分析的重要输入。

    （4）尽早获得清晰的产品和项目定义。避免范围蔓延和规格不稳定，将带来更高的效率和更快的上市速度。清晰的产品定义包括五个方面的内容，分别是项目范围、目标市场、交付给客户的产品概念和价值主张、产品定位、产品特定等。

    （5）螺旋式开发，即“构建——测试——反馈——修正”，尽早将产品呈现在顾客面前，这有助于确保产品正确，少走弯路。企业在产品开发之初做出的产品定义不是一成不变的，因此，企业需要在开发过程中坚持“构建——测试——反馈——修正”螺旋式开发原则，及时融入新需求，确保产品开发方向正确。

    （6）世界级产品。一个针对国际市场的全球化产品或者“全球本土化”（全球概念，本土定制）能确保获得更大的回报。

    （7）精心构思并有效执行的上市工作，对产品成功至关重要，一个完善的营销计划是上市工作中的核心。

    （8）加速。加快开发进度，但不能以牺牲质量为代价。俗话说，天下武功，唯快不破。产品开发过程中同样适用这一原则，因为加速可以带来企业竞争优势，加速也可以为企业带来更多客户，加速还可以为企业带来更高利润，但前提是不能牺牲产品质量！

    同时，罗伯特·G·库珀还提出了新产品从创意到上市体系的7个目标[2]，分别是：

    （1）执行质量。产品创新是一个流程，始于最佳实践体系中的某个创意，终于一个成功的产品上市或之后。在这个过程中，任何疏忽和大意都会引起产品缺陷，甚至失败。因此，在产品开发过程中要确保新产品开发取得成功的关键活动是没有缺陷、没有遗漏的。

    （2）更聚焦、更好的优先级排序。很多公司产品研发成功率比较低，最重要的原因是项目过多、资源部聚焦引起的。因此，企业需要在任何一个关口都要问以下两个问题：

    是否在正确地做项目？

    是都在做正确的项目？

    （3）快速推进且并行的螺旋流程。并行、螺旋式的产品研发流程将有助于企业压缩研发周期，提升研发效率。

    （4）真正跨职能的团队工作。产品研发会涉及很多部门共同参与，因此建立基于流程的绩效指标并实施跨部门的工作团队将更有助于工作开展。

    （5）基于客户声音的高度市场聚焦。新产品在开发过程中，不论是在基于客户需求形成的新产品创意、前期市场评估与分析、竞争对手及竞品分析、概念测试、开发过程中客户迭代、用户测试，还是产品发布都需要随时倾听客户的声音。

    （6）把前端工作做的更好。产品研发最大的挑战来自于市场的不确定性，为了减少产品在开发过程中的返工和调整，企业需要尽可能在创意筛选、市场评估、商业分析于论证等方面把工作做扎实。

    （7）具有竞争优势的产品创新。企业一定要利用一切机会建立产品优势，这是提升产品盈利能力，提升企业竞争力的关键所在。

产品开发门径管理理论正是基于以上对新产品成功的关键成功因素及新产品从创意到上市体系的7个目标定义的基础上提出的。

    罗伯特·G·库珀认为：门径管理是一个既是概念性又具操作性的路线图，用于推动一个新产品项目从创意到上市以及后续工作的全过程，可以说门径管理是一张可以提升新产品开发流程效率的蓝图，它描绘了应该做什么，包括每个战役、每个阶段，还描绘了如何去做，以赢得最后的胜利。

[1] 〔加〕罗伯特·G·库珀.新产品开发流程管理:以市场为驱动（第5版）[M].刘立,等.译.北京:电子工业出版社,2019.第29页.

[2] 〔加〕罗伯特·G·库珀.新产品开发流程管理:以市场为驱动（第5版）[M].刘立,等.译.北京:电子工业出版社,2019.第71-78页.